Facebook Marketing

Facebook: Goodbye, organische Reichweite?

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In den letzten Monaten haben sich die Meldungen gehäuft, dass die organische Reichweite auf Facebook – im wahrsten Sinne des Wortes – tot sei. Es sei zunehmend schwieriger geworden, in den Newsfeed von Facebook Nutzern zu gelangen, ohne für das Bewerben von Beiträgen  zu bezahlen.

Mit anderen Worten: Die Zeiten von viralen, kostenlosen organischen Facebook Traffic soll der Vergangenheit angehören.

Doch stimmt das wirklich? Die Antwort auf diese Frage ist ein klares „Jein.“

In diesem Beitrag werden wir erläutern, was hinter dem oft bemerkten Rückgang der organischen Reichweite steckt und wie findige Fanpage-Admins diesen Trend nutzen, um sogar MEHR Menschen als je zuvor organisch zu erreichen.

User Experience

Eines steht fest: die goldenen Zeiten von Facebook sind schon lange vorbei.

Manche von euch erinnern sich vielleicht an die gigantischen Reichweiten, die man auf Facebook erzielen konnte, ohne einen einzigen Cent für Facebook-Werbung bezahlen zu müssen.

Als Facebook noch in den Kinderschuhen steckte, konnte man mit einem einfachen Beitrag viel mehr User erreichen als heute.

Diese Zeiten sind in der Tat vorbei. Jedoch ist entgegen vielfacher Behauptungen die organische Reichweite nicht tot. Es ist lediglich schwieriger geworden, in den Newsfeed von Facebook Nutzern zu gelangen.  Schwieriger, aber nicht unmöglich. Und dieser Trend ist absolut verständlich.

Facebook hat nur ein Ziel vor Augen: die maximale “User Experience.”

Der Riese aus dem Silicon Valley steht und fällt mit der Akzeptanz und dem positiven Feedback seiner User. Deshalb bewegt Mark Zuckerberg höchstpersönlich ganze Berge, um diesem Anspruch gerecht zu werden.

Mit anderen Worten: was für den Immobilieninvestor die Lage ist, ist für Facebook das Feedback seiner Nutzer.

Eine der Maßnahmen, die in diesem Zusammenhang ergriffen wurden, ist die Integration des Newsfeed-Filters. Von den rund 1,500 Beiträgen, die ein durchschnittlicher User an sich ohne einen Filter in seinem Newsfeed sehen würde, muss Facebook mit einem Suchalgorithmus die relevantesten Beiträge aussortieren.

Ohne diesen Filter ist die Konsequenz sehr eindeutig: jeder sch***** würde im Newsfeed landen (deutlicher kann man es nicht sagen).

Für die so bedeutende User-Experience würde ein fehlender Filtermechanismus ein großes Minus bedeuten.

Die wenigsten Menschen würden sich noch auf Facebook aufhalten, weil man Unmengen an nicht relevanten Inhalten ausgesetzt wäre. Dagegen muss Facebook etwas tun und die meisten Inhalte aussortieren.

Jedoch wird heute strenger aussortiert als in der Vergangenheit. Warum? Weil sich das Verhältnis von Angebot und Nachfrage geändert hat.

The News Feed Is A Competitive Place

Für Facebook liegt die ideale Anzahl von Newsfeed Beiträgen bei ca. 300 am Tag. Da Facebook Nutzer immer aktiver werden, steigt die Anzahl der konkurrierenden Beiträgen konstant an.

Zusätzlich ist die Anzahl der Fanseiten pro User höher als in der Vergangenheit, sodass auch hier die Anzahl der Posts steigt, die es in den begehrten News Feed schaffen wollen.

Daraus lässt sich ableiten, dass die organische Reichweite nicht tot ist. Die „Barrier to Entry“ ist lediglich höher.

Sehen wir Mark Zuckerberg als Türsteher an und den Newsfeed als VIP-Bereich, lautet der dress code: poste relevante Inhalte und du bist drin.

Promotional Posts

Als ob dies nicht genug wäre, hat Facebook im Januar 2015 angekündigt, dass die organische Reichweite für sog. „Promotional Posts“ weiter einbrechen wird.

Davon betroffen sind:

  1.    Beiträge, die auf einen Verkauf oder App-Install gerichtet sind
  2.    Gewinnspiele & Giveaways  ohne einen Kontext
  3.    Posts, die Werbeanzeigeninhalte wiedergeben

Ausgangspunkt für diese weitere Einschränkung war erneut die User Experience:

„Our goal with News Feed has always been to show people the things they want to see.“ (Facebook, Juni 2014)

Facebook hat eine umfangreiche Umfrage unter seinen Nutzern gestartet und das Ergebnis war sehr eindeutig. User wollen weniger verkaufsfördernde Inhalte in ihrem Newsfeed sehen:

„As part of an ongoing survey, we asked hundreds of thousands of people how they feel about the content in their News Feeds. People told us they wanted to see more stories from friends and Pages they care about, and less promotional content.” (Facebook, November 2014)

Der Facebook Nutzer hat ein Urteil gefällt. Damit haben es reine, auf einen Verkauf gerichtete Inhalte auf Facebook zunehmend schwerer.

Doch tragisch ist dies keinesfalls.

The Solution

Im Folgenden werden wir dir vier Strategien vorstellen, wie du diesem Trend entgegenwirken kannst.

#1 Fan Engagement

Das einfachste Mittel, um die organische Reichweite von Facebook Posts zu erhöhen, ist das Fan Engagement (sog. Interaktionsrate) zu steigern.

Mit anderen Worten: je mehr Likes, Comments, Klicks und Shares ein Beitrag bekommt, desto höher ist die Reichweite.

Der Grund: Facebook wertet eine hohe Interaktionsrate als Zeichen für positive User Experience.

Wir haben zu diesem Thema bereits einen Beitrag verfasst. Unsere sieben Strategien werden die helfen, das Fan Engagement messbar zu steigern.

#2 Relevante Inhalte

Fan-Interaktion und eine höhere Beitragsreichweite erreichst du nicht nur mit Engagement Strategien, sondern vor allem mit zielgruppenorientierten Inhalten. Dies ist heute wichtiger als damals.

Je besser und maßgeschneiter deine Inhalte sind, desto besser ist die User Experience und Reichweite.

Auch hier gilt:

Give Facebook what it wants, and Facebook will give you what you want.

Pro Tipp: um die Relevanz deiner Facebook Postings weiter zu steigern, kannst du mit Hilfe der Zielscheibenauswahl bei der Posterstellung festlegen, welche Gruppe deiner Fans den Beitrag sehen soll. Veröffentlichst du z.B. als Modeunternehmen ein Bild einer neuen Frauenhandtasche, kannst du lediglich weiblichen Fans diesen Beitrag zeigen. Damit schränkst du zwar die Reichweite deines Beitrags ein, jedoch ist genau das der Knackpunkt: erreiche lieber weniger Menschen, die viel stärker mit deinen Beiträgen interagieren, als viele Menschen, die im Vergleich weniger Interesse zeigen!

Organische Reichweite Facebook

#3 Promote Smartly

Wie wir bereits oben erwähnt haben, werden „Direct-Response Promotions“ auf Facebook nicht mehr belohnt (z.B. direkte Produktbewerbungen).

Deshalb solltest du deine Beiträge etwas vorsichtiger formulieren:

Anstatt Status Updates wie „Klick hier um mein neues Produkt zu kaufen“ werden Formulierungen wie „Unser neues Produkt ist ab heute erhältlich. Wir freuen uns auf dein Feedback!“ die organische Reichweite erhöhen.

Davon abgesehen empfehlen wir ohnehin, den Verkauf von Produkten abseits von Facebook stattfinden zu lassen. Anstatt deine Fans direkt auf eine Verkaufsseite zu locken, ist die Vermarktung über eine Email-Liste (für deren Aufbau sich Facebook hervorragend eignet) oder die Vorschaltung eines Blogbeitrages in Kombination mit einer Retargeting-Kampagne der gewinnbringendere Ansatz.

#4 Paid Facebook Advertising

Der wahrscheinlich einfachste Weg ist es, wichtige Beiträge mit Facebook Ads zu pushen. Auch mit geringen Budgets kannst du Tausende von Menschen erreichen, ohne viel dafür zu bezahlen. Vor allem wenn das Targeting der Beitragsbewerbung nur deine Fans erfasst, sind die Werbekosten deutlich günstiger als User zu bewerben, die noch nicht deine Fans geworden sind. Nutze dazu die „Promoted Posts“ Funktion im Werbeanzeigenmanager. Hier erfährst du mehr darüber, wie es geht.

It’s Not Over

Entgegen vieler Behauptungen sind die Zeiten der organischen Reichweite nicht vorbei. Es ist weiterhin möglich, kostenlos in den News Feed von Facebook Usern zu gelangen.

Der Schlüssel zum Erfolg ist es, für die bestmögliche User Experience zu sorgen. Verfasse zielgruppenorientierte Inhalte und lasse den Verkauf von Produkten nicht direkt auf Facebook stattfinden. Und als Ultima Ratio bleiben immer noch Facebook Ads.

Viele Marketer werfen Facebook vor, die Berufung auf die User Experience sei nur  ein Tarnmanöver, um Unternehmen – plakativ ausgedrückt – mehr Geld aus der Tasche zu ziehen.

Wir glauben das jedoch nicht. Die vorgetragenen Argumente sind plausibel und entsprechen auch unseren Erfahrungen im Facebook Marketing Bereich.

Glücklicherweise gibt es jedoch adäquate Mittel, um der rückläufigen Reichweite entgegenzuwirken.

Shutterstock / Syda Productions

Über den Autor

Max

Max ist Performance Marketer und Lead Generation Experte in unserem New Yorker Office. Nach Karrierestationen bei Dentsu und Yahoo gründete er mehrere erfolgreiche Online-Startups. Als Co-Founder von 6h Media und Madfox Media betreut er heute internationale Kunden aus dem Finanzbereich.

5 Kommentare

  • Hehe, ich bin nur hier wegen den zwei Girls – und dann hängen geblieben wegen den guten Inhalten. Gefällt mir sehr gut der Beitrag. Es ist teilweise sehr heftig, wie wenig die Beiträge tatsächlich ankommen…und dann noch den kleinen Bruchteil davon zu bekommen mitzukommentieren ist eine echte Kunst.

  • Moin,

    ich schließe mich erstmal Mario Reinwarths erstem Satz an 😉

    Du hast es mit diesen Artikel in meinen Newsfeed geschafft, sonst wäre ich jetzt nicht hier, ich muss dir aber recht geben das Facebook es einem immer schwerer macht.

    Facebookgruppen bieten allerdings attraktive Möglichkeiten seine Botschaft direkt und ohne finanzielle Aufwendungen in der Zielgruppe zu sharen – Vorraussetzung -> Es sieht nicht aus wie Werbung 😉

    Mal schauen wie es mit Facebook weitergeht ^^

    Grüße außa Hauptstadt

  • Ja ist mir auch aufgefallen. Während ich noch vor Monaten fast jeden Beitrag gesehen habe von in dem Beispiel Calvin Hollywood, der sehr intensiv Facebook benutzt, sehe ich heute keinen einzigen mehr. Obwohl er eine riesige Follower hat, viele Kommentare in den Beiträgen genauso wie viel User Experiences. Ich muss immer direkt in die Fanpage gehen um überhaupt noch was zu sehen.

    Also sogar die großen bei Facebook sind teilweise untergegangen.

    Ich verfolge weiter diese Entwicklung. Ich hoffe für kostenfreien Traffic ist es noch nicht zu spät!

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