Case Studies Facebook Marketing

7 Gründe, warum Facebook Kampagnen scheitern

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Wir bei Adbaker haben letztes Jahr über 1000 Facebook Kampagnen für unsere Inhouse-Projekte und Kunden erstellt, optimiert und skaliert.

Jede Kampagne enthält im Schnitt 5-10 Ad Sets, jedes Ad Set wiederum mehrere Werbeanzeigen.

Kurzum: wir haben eine Menge Traffic gekauft :-)

Aber wir wollen ehrlich sein: nicht alle Kampagnen waren auf Anhieb erfolgreich.

Jedoch haben wir während der letzten Jahre viel gelernt und wertvolle Erfahrungen gesammelt. Heute haben wir das Know-how, wie man erfolgreiche Kampagnen aufbaut und freuen uns, dieses Wissen mit dir teilen zu dürfen.

Die große Frage lautet nun: wieso beklagen sich manche Unternehmer und Marketer, dass sie mit Facebook Advertising nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen?

Unstreitig ist, dass Facebook Marketing funktioniert. Aus unserer Sicht ist es für viele Unternehmen das beste und vielseitigste Tool, um messbare Gewinnsteigerungen schnell herbeizuführen.

Aber: es funktioniert nicht immer.

Im Wesentlichen sind es sieben Gründe, warum Facebook Kampagnen in 90% aller Fälle scheitern.

Was diese Gründe sind und wie du die beliebtesten Fehler vermeiden kannst, erfährst du hier.

#1 Direkte Bewerbung von Verkaufsseiten

Ein klassischer Fehler ist es Produktseiten direkt zu bewerben, um Neukunden zu akquirieren.

Auf den ersten Blick handelt es sich dabei um eine sehr intuitive und logische Vorgehensweise.

In Wirklichkeit ist dieser Ansatz aber der schnellste Weg, das Marketingbudget eines Unternehmens verlustbringend gegen die Wand zu fahren.

Wir sagen nicht, dass die direkte Bewerbung von Verkaufsseiten zur Neukundenakquise nicht funktioniert.

Diese Form von Produktbewerbung ist jedoch (unabhängig von der verwendeten Werbeplattform) eine schwierige Aufgabe und erfordert ein hohes Maß an Expertise.

Der Grund für den vorprogrammierten Fehlschlag im Falle von Facebook ist der sogenannte „User Intent.“

Facebook ist in erster Linie ein soziales Netzwerk.

User halten sich auf Facebook auf um mit ihren Freunden zu kommunizieren, Urlaubsbilder zu teilen, Videos anzusehen oder schlichtweg aus Langeweile die Zeit auf der Arbeit totzuschlagen.

Eines ist jedoch sicher: sie sind nicht primär zum Einkaufen da.. Und an diesem Umstand können wir nichts ändern.

Ist Facebook deshalb nutzlos?

Auf gar keinen Fall. Wir müssen nur einen anderen strategischen Werbeansatz wählen, der Facebook’s grundlegender Natur eines primär nicht-kommerziellen Nutzerverbundes entspricht.

Facebook Advertising ist dazu prädestiniert mit einer großen Nutzerzahl schnell und unkompliziert auf Tuchfühlung zu gehen.

Statt unmittelbare Verkaufsversuche zu unternehmen ist es besser, potentielle Neukunden auf eine Fanseite oder Landing Page zu führen und zunächst deren Email Adresse zu erhalten (hier erfährst du wie du 10.000 Emails mit Facebook sammelst).

Baue im ersten Schritt ein Vertrauensverhältnis auf und starte Verkaufsbemühungen zu einem späteren Zeitpunkt, d.h. wenn dein Zielkunde dein Unternehmen ausreichend kennt und auch bereit ist bei diesem etwas zu kaufen.

Kurzum: der Ansatz „du hast mich zwar noch nie gesehen, aber hey – hier ist mein Produkt… kaufen, kaufen, kaufen!“ wird auf Facebook in den aller seltensten Fällen funktionieren.

Der Aufbau und die Bewerbung einer Email Liste ist in diesem Zusammenhang deutlich erfolgsversprechender und profitabler.

#2 Der Lead Magnet ist nicht relevant für deine Zielgruppe  

Entscheidest du dich für den Aufbau einer Email Liste, steht und fällt der Erfolg deiner Kampagne mit dem sog. Lead Magnet. Er ist das Herzstück deiner Kampagne und stellt die Gegenleistung für die Email eines potentiellen Zielkunden dar:

Zusammengefasst betrachtet ist der Lead Magnet leicht konsumierbare, wertvolle und nischenrelevante Information, die gegen die Email Adresse eines potentiellen Kunden ausgetauscht wird.

Hierbei kann es sich um ein Ebook, Video, Template, Free Trial, Podcast, Rabatt oder sonstige Inhalte handeln.

Damit dieses Tauschgeschäft auch klappt, muss es sich dabei um Information handeln, die dein potentieller Zielkunde unbedingt will und ohne sie quasi nicht schlafen kann.

Sei ehrlich: trifft dies auf deinen Lead Magnet zu? Falls nicht, könnte es sich um einen Punkt handeln bei dem Optimierungsbedarf besteht, um deine List Building Kampagne profitabler zu gestalten.

#3 Die Landing Page hat Optimierungsbedarf

Du hast den perfekten Lead Magnet, aber nur wenige Nutzer tragen ihre Email Adresse ein?

Dann solltet du möglicherweise Veränderungen an deiner Landing Page vornehmen, um die Konversionsrate zu steigern.

Folgende Punkte solltest du im Auge behalten:

  •      Erfüllt deine Landing Page das Versprechen deiner Werbeanzeige?
  •      Ist die Beschreibung deiner Landing Page zu kurz oder zu lang?
  •      Ist dein „Verkaufsstil“ zu aggressiv?
  •      Kommunizierst du die Vorteile deines Lead Magnets nicht klar genug?
  •      Wirkt das Design und Layout nicht professionell genug?
  •      Enthält deine Landing Page keinen klaren Call-to-action?
  •      Ist deine Landing Page nicht optimiert für mobilen Traffic?
  •      Verlangst du zu viele Kundeninformationen?

#4 Du bewirbst die falsche Zielgruppe

Facebook’s große Stärke ist die schier unendliche Vielfalt an Targetierungsoptionen.

Du willst Männer zwischen 25 und 30 Jahren bewerben, die als MIT Absolventen in New York Leben, vier Kreditkarten, ein Jahreseinkommen von $220,000 haben, Barack Obama wählen und in Pokemon Bettwäsche schlafen?

Kein Problem! Sofern es diese Männer gibt, kannst du sie über Facebook erreichen.

Aber: du kannst die Targetingfunktionen nur sinnvoll nutzen, wenn du deine unternehmensrelevante Zielgruppe auch kennst. Bewirbst du die falsche Zielgruppe, wirst du keine gewinnbringenden Kampagnen aufbauen können.

Was du in diesem Zusammenhang nicht tun solltest, ist deine Zielgruppe zu erraten.

Natürlich kann man sich mit Zettel und Stift an die Fensterbank setzen und sich demographische Eigenschaften einer Zielgruppe aus den Fingern saugen. In diesem Fall werden Kampagnen aber, wenn überhaupt, nur zufällig erfolgreich.

Stattdessen gilt es datenbasierte Kundenprofile zu erstellen und auf dieser Grundlage Kampagnen zu erstellen. Wie du deine Zielgruppe in weniger als 30 Minuten ausfindig machen kannst, erfährst du hier.

#5 Split-testing? Nicht mit mir!

Was für den Immobilienmakler die drei „L“ sind (Lage, Lage, Lage), sind für den Facebook Marketer die drei „T“:

Testen, Testen, Testen.

Leider ist es ein sehr beliebter Fehler, dass auf ein gründliches Testverfahren verzichtet wird.

In diesem Fall wird es nur selten gelingen, mit der ersten und einzigen Werbeanzeigen einen Volltreffer zu landen. Der Regelfall ist es verschiedene Parameterkombinationen zu testen, um anhand des ermittelten Datenmaterials die „beste“ Werbeanzeige ausfindig zu machen.

Folgende Parameter kannst du einem Testverfahren unterziehen:

  •      Werbeanzeigentext
  •      Werbeanzeigenbild
  •      Alter
  •      Geschlecht
  •      Interessentargeting
  •      Bidding

Wichtig ist, im Zusammenhang mit Testverfahren, folgenden Grundsatz zu verinnerlichen:

Erfolgreiche Marketer geben kein Geld für Werbung aus, sondern sie kaufen Daten.

Wir testen um zu ermitteln, welche Werbeanzeigen die besten Resultate erzielen. Dafür ist es unumgänglich im Vorfeld Geld auszugeben. Aber: dieses Geld ist nicht “verloren.” Vielmehr haben wir wertvolle Daten ermittelt, auf deren Basis wir die richtigen Entscheidungen treffen und damit jede einzelne Werbemaßnahme auf maximalen Gewinn trimmen können.

Mit anderen Worten: anhand der Daten sehen wir was funktioniert und was überhaupt nicht funktioniert. Nur so ist es möglich, den langfristigen Erfolg von Kampagnen zu sichern.

Wichtig: Wir verlangen nicht, dass 1000 verschiedene Werbeanzeigen getestet werden müssen. Jedoch sollten, auch bei einem kleinen Kampagnenbudget, mindestens 10 verschiedene Werbeanzeigentests drin sein.

#6 No scale, no fun

Wir bereits angesprochen, testen wir Werbeanzeigen, um die optimale Anzeige zu finden (um diesen Aspekt plastischer darzustellen, nennen wir die perfekte Werbeanzeige „Joe“).

Joe ist die Anzeige, die mit dem geringsten Aufwand den maximalen Ertrag erwirtschaftet.

Haben wir Joe einmal gefunden, werden wir versuchen das meiste aus ihm herauszuholen: wir skalieren die Anzeige, indem wir das Werbebudget schrittweise erhöhen. Dabei ist es nicht selten, mit Tagesbudgets von über 50,000 Euro zu arbeiten.

Ein beliebter Fehler ist in diesem Zusammenhang, das gesamte Werbebudget für das Split-testen zu verbrauchen.

Beispiel:

Das Werbebudget beträgt 20,000 Euro. Es werden 500 Werbeanzeigen getestet. Das Werbebudget wird mit 40 Euro pro Anzeige angesetzt.

Würden wir dieses hypothetische Testverfahren durchlaufen, wären mit Sicherheit mehrere „Joes“ dabei, die Skalierungspotential hätten. Aber es fehlt uns an diesem Punkt der finanzielle Treibstoff, um die besten Werbeanzeigen zu skalieren, da das gesamte Werbebudget bereits im Testverfahren verbraucht wurde.

Sofern deine Werbeanzeigen Testverfahren durchlaufen, ist es ausreichend ein Werbebudget von 5-10 Euro pro Werbeanzeige anzusetzen um zu ermitteln, ob in einer bestimmten Parameterkombination ein kleiner “Joe” schlummert. Hast du ihn einmal entdeckt, kannst du dein Budget dafür schrittweise erhöhen und gleichzeitig alle verlustbringenden Kampagnen aussetzen.

Wenn dein Werbebudget nur 1000 Euro beträgt, dann ist es vollkommen in Ordnung sich mit dem Test von 30 verschiedener Werbeanzeigenkonstellationen zu begnügen. So bleiben dir immerhin noch 850 Euro, um deine beste Werbeanzeige zu skalieren oder ggf. weitere Tests durchzuführen.

#7 Kein Conversion Tracking

Wenn dein Ziel die Steigerung von Conversions ist (z. B. Umsätze, Email Opt-ins), führt kein Weg an der Verwendung eines sog. Conversion Tracking Pixels vorbei.

Zwar gibt es eine erstaunlich große Anzahl von Unternehmen, die auf Conversion Pixel verzichten, jedoch ist dieser Ansatz keineswegs gutzuheißen.

Indem du ein Conversion Pixel auf deiner Webseite einbindest und es dann zu einer Werbeanzeige hinzufügst, weißt du genau, welche Werbeanzeigen zu Conversions führen.

Mithilfe eines Conversion Pixels kannst du die, durch deine Werbeanzeige generierte, Anzahl der Conversions ermitteln, um auf diese Weise deine Rendite für Werbeausgaben zu bestimmen. Du kannst so herausfinden, wie hoch die Kosten für eine einzelne Conversion sind und deine Werbeanzeigen entsprechend optimieren.

Mit anderen Worten: das Tracking Pixel erlaubt dir nachzuvollziehen, welche Werbeanzeige die geringsten Werbekosten erzeugt und im Verhältnis dazu den höchsten Ertrag erwirtschaftet. Liegt dir dieses Datenmaterial vor, kannst du die profitabelsten Werbeanzeigen skalieren und alle weiteren Anzeigen aussetzen.

Ohne Conversion Tracking kannst du nur den Gesamterfolg deiner Kampagne beurteilen (der bei umfangreichen Split-testing Verfahren meist negativ sein wird) und hast keinerlei Möglichkeit zu ermitteln, welche deiner Werbeanzeigen profitabel ist und welche nicht.

Mehr Information zum Thema Conversion Tracking erhältst du hier.

Take Action

Fakt ist: Facebook Marketing ist eines der effektivsten Werbeinstrumente, das uns im Moment zur Verfügung steht.

Um jedoch positive Resultate zu erzielen, musst du strategisch klug vorgehen.

Dennoch: sofern du allein die hier aufgezeigten sieben Hauptfehler vermeidest, wirst du nicht nur dein Werbebudget effektiver einsetzen, sondern gleichzeitig die Wahrscheinlichkeit vervielfachen, profitable Kampagnen ab der ersten Minute aufzubauen.

So undurchsichtig und komplex Facebook Marketing manchmal erscheinen mag: es ist kein Hexenwerk, sondern vielmehr strategisch angewendetes Wissen und Know-how.

Haben wir einen beliebten Fehler vergessen? Dann nutze die Kommentarbox unter diesem Beitrag!

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Über den Autor

Max

Max ist Performance Marketer und Lead Generation Experte in unserem New Yorker Office. Nach Karrierestationen bei Dentsu und Yahoo gründete er mehrere erfolgreiche Online-Startups. Als Co-Founder von 6h Media und Madfox Media betreut er heute internationale Kunden aus dem Finanzbereich.

5 Kommentare

  • Servus Max,

    danke für die extrem nützlichen Tipps, um Facebook Kampagnen gleich von vornherein erfolgreich(er) zu gestalten. Dadurch kann man wirklich eine Reihe grundlegender Fehler vermeiden. Zum Vertiefen der Informationen kann ich auf jeden Fall den „Facebook Targeting Guide“ empfehlen.

    Freundliche Grüße,
    Christian

  • Hallo,
    danke für den tollen Artikel – und das Titelbild ist sehr treffend gewählt :-) Genau so fühlt man sich, wenn man sich die Statistiken zu einer Kampagne ansieht, die mal dezent Geld versenkt hat.

    Viele Grüße
    Mirjam

    • Liebe Mirjam,

      klasse! Ich hoffe, er hilft dir beim Aufbau deiner Facebook Kampagnen :-)

      Aber um nochmal zu wiederholen, was Max gesagt hat: sehe „verlustbringende“ Kampagnen nicht als rausgeschmissenes Geld an. Vielmehr (v.a. im Zusammenhang mit Conversion Tracking) ermittelst du unfassbar wertvolle Daten, anhand derer du sehr viel wertvolle Informationen herauslesen kannst. Ich weiß, es ist nicht einfach die Brille „ich kaufe Daten, ich mache keinen Verlust“ bei den ersten Tests aufzusetzen , aber es hilft und macht glücklicher :-)

      Cheers!

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